Plasiyer Rota Planlama ve Strike Rate: Saha Satışta Ölçüm

Saha satış ekibi olan her distribütör aynı soruyla karşılaşır: Plasiyer bütün gün yolda, ama sipariş defteri neden yeterince dolmuyor? Cevap çoğu zaman üç yerde saklıdır. Rotalar dengesiz kurulmuş olabilir. Planlanan ziyaretlerin bir kısmı hiç yapılmıyor olabilir. Ya da yapılan ziyaretlerin önemli bir kısmı siparişsiz kapanıyor olabilir. Bu yazıda müşteri ziyaret frekansını belirlemekten rota sırasını kurmaya, ziyaret disiplinini ölçmekten strike rate'i (siparişle biten ziyaret oranı) doğru hesaplamaya kadar uygulanabilir bir çerçeve sunuyoruz.

Kavramlar: rut, frekans, kapsama, strike rate

• Rut (rota günü): Bir plasiyerin belirli bir gün, belirli bir sırayla ziyaret ettiği sabit müşteri listesi. Haftanın her günü ayrı bir rut olur.
• Ziyaret frekansı: Bir müşterinin ne sıklıkla ziyaret edileceği. Örneğin haftada bir, iki haftada bir ya da ayda bir.
• Kapsama (ziyaret gerçekleşme oranı): Gerçekleşen planlı ziyaret / planlanan ziyaret. Plasiyerin plana ne kadar uyduğunu gösterir.
• Strike rate: Siparişle sonuçlanan ziyaret / gerçekleşen ziyaret. Ziyaretin ne kadar verimli olduğunu gösterir.

Kapsama ile strike rate'i ayrı ayrı izlemek gerekir. Kapsaması yüksek ama strike rate'i düşük bir plasiyer çok müşteriye gidiyor ama satış yapamıyor demektir. Tersi durumda, ziyaret ettiği yerde satış yapan ama planın önemli kısmını atlayan bir plasiyer vardır. İki sorunun çözümü farklıdır.

1. Adım: Müşterileri segmentleyin ve frekansı belirleyin

Her müşteriye aynı sıklıkta gitmek kaynak israfıdır. Frekansı belirlerken genellikle şu girdiler kullanılır:

• Son 3–6 aydaki ortalama aylık ciro ve sipariş adedi
• Müşterinin stok tutma kapasitesi (küçük bakkal sık ama az, market zinciri şubesi seyrek ama çok alır)
• Kanal ve fiyat listesi (bayi, market, HoReCa, kurumsal)
• Tahsilat ihtiyacı (sahada nakit ya da çek toplanan müşteriler)
• Büyüme potansiyeli

Basit bir uygulama şöyle olabilir: Ciroya göre müşterileri A, B, C olarak sıralayın. A grubuna haftalık, B grubuna iki haftada bir, C grubuna ayda bir ziyaret atayın. Ardından istisnaları elle düzeltin. Örneğin cirosu düşük ama düzenli çek veren bir müşteri tahsilat nedeniyle daha sık ziyaret gerektirebilir.

2. Adım: Bölgeleri iş yüküne göre dengeleyin

Frekanslar belli olunca her plasiyerin haftalık iş yükü hesaplanabilir:

Haftalık iş yükü = Σ (müşterinin haftalık ziyaret sayısı × ortalama ziyaret süresi) + toplam yol süresi

Bölge sınırlarını yalnızca il veya ilçe sınırına göre çizmek, bir plasiyerin günde 12 müşteriye rahatça yetişip diğerinin 25 müşteriye koşturduğu dengesiz bir yapı üretebilir. Zoltners ve Lorimer (2000) satış bölgesi düzenlemesini satış gücü verimliliğinin en sık göz ardı edilen alanlarından biri olarak tanımlar. Yazarlar, bölge dengesizliklerinin şirketlere her yıl ciddi kayıplara yol açtığını ve bölgelerin tutarlı, nesnel ölçütlerle ve yerel yöneticilerin bilgisi de katılarak yeniden düzenlenmesi gerektiğini vurgular.

Pratik ölçüt şudur: Plasiyerlerin haftalık iş yükü birbirine yakın olmalı ve hiçbiri çalışma süresinin tamamını planlı ziyaretlere ayırmamalı. Yeni müşteri ziyareti, şikâyet ve acil sevk gibi plansız işler için pay bırakılmalıdır.

3. Adım: Rota günlerini ve sırayı kurun

Bu adım iki ayrı problemden oluşur.

Hangi müşteri hangi güne? Haftalık ve iki haftalık müşterilerin günlere dağıtılması, literatürde "periyodik araç rotalama problemi" olarak bilinen sınıfa girer. Keskintürk, Topuk ve Özyeşil (2015) araç rotalama problemlerini sınıflandırırken kapasite ve mesafe kısıtlı, zaman pencereli ve periyodik teslimatlı türleri ayrı ayrı ele alır ve çözüm yöntemlerini kesin, klasik sezgisel ve meta-sezgisel olarak gruplar. Pratikte coğrafi kümeleme ile başlamak yeterlidir: Birbirine yakın müşterileri aynı güne toplayın, iki haftalık müşterileri tek ve çift haftalara bölün ki her günün yükü dengede kalsın.

Gün içinde hangi sırayla? Müşterilerin mal kabul saatleri farklıdır. Bazı marketler sabah 10'dan önce, bazı restoranlar öğle servisinde ziyaretçi kabul etmez. Bu durum "zaman pencereli araç rotalama" problemidir. Google OR-Tools dokümantasyonu bu sınıfı, müşterilerin yalnızca belirli zaman aralıklarında ziyaret edilebildiği rotalama problemleri olarak tanımlar ve seyahat süresi matrisi üzerinden çözümünü örnekler. Çözücü kullanmasanız da mantık aynıdır: Önce zaman penceresi dar olan müşterileri yerleştirin, sonra kalanları yol süresini en aza indirecek sırayla araya ekleyin.

Rota sırası bir kez kurulduktan sonra sabit kalmalıdır. Müşteri plasiyerin hangi gün ve yaklaşık hangi saatte geleceğini bildiğinde siparişini ona göre hazırlayabilir. Bu öngörülebilirlik, ziyaretin siparişle bitme ihtimalini de destekler.

4. Adım: Ziyaret disiplinini ölçün

Plan kağıt üzerinde kalırsa rota planlamanın değeri olmaz. Mobil uygulamadan alınan check-in ve check-out kayıtlarıyla şunlar izlenebilir:

Kaçırılan ziyaretler için neden kodu zorunlu olmalıdır. "Zaman yetmedi" nedeni bir plasiyerde sık görülüyorsa sorun büyük olasılıkla plasiyerde değil, rutun kendisindedir.

Konum verisi ve KVKK

Check-in sırasında alınan konum bilgisi çalışana ait kişisel veridir. 6698 sayılı Kanun'un 4. maddesi kişisel verilerin belirli, açık ve meşru amaçlarla, amaçla bağlantılı, sınırlı ve ölçülü işlenmesini zorunlu kılar. Aynı Kanun'un 10. maddesi, verilerin hangi amaçla işleneceği ve kimlere aktarılabileceği konusunda ilgili kişinin aydınlatılmasını ister. Pratikte bu, konumu yalnızca ziyaret başlangıç ve bitişinde almak, mesai dışında izlememek ve plasiyerleri yazılı olarak bilgilendirmek anlamına gelir. Somut uygulamanızı bir hukukçuyla birlikte değerlendirin.

5. Adım: Strike rate'i doğru hesaplayın

Strike rate'in formülü basittir:

Strike rate = Siparişle sonuçlanan ziyaret sayısı / Gerçekleşen ziyaret sayısı × 100

Asıl zorluk payı ve paydayı tutarlı tanımlamaktadır.

Örnek hesap (varsayımsal rakamlar). Bir plasiyerin 30 günlük kaydı şöyle olsun:

• Planlanan ziyaret: 440
• Gerçekleşen planlı ziyaret: 396
• Plansız ziyaret: 24
• Toplam gerçekleşen ziyaret: 420
• Siparişle biten ziyaret: 252
• Aynı dönemde telefonla gelen ve plasiyere yazılan sipariş: 30

Hesaplar:

• Kapsama = 396 / 440 = %90
• Strike rate = 252 / 420 = %60

Telefonla gelen 30 sipariş ziyaret sayılmadığı için strike rate'e eklenmez. Eklenseydi oran (252 + 30) / 420 ≈ %67'ye çıkar ve sahadaki gerçek verimi olduğundan iyi gösterirdi. Bu tür siparişleri ayrı bir kanal olarak raporlayın.

Strike rate tek başına yetmez

Yüksek strike rate her zaman iyi haber değildir. Plasiyer her ziyarette tek koli bırakarak oranı yükseltebilir. Bu yüzden strike rate'i şu göstergelerle birlikte okuyun:

• Sipariş başına ortalama tutar (drop size): Siparişlerin büyüklüğü.
• Sipariş başına kalem sayısı: Ürün gamının ne kadar satıldığı.
• Odak ürün dağılımı: Kampanya veya yeni ürünlerin kaç müşteride sipariş edildiği.
• Saha tahsilatı: Ziyaretin tahsilat ayağı.

Bir plasiyerin strike rate'i düşükse önce müşteri karışımına bakın. Ayda bir gidilen C grubu müşterilerde siparişsiz ziyaret oranının daha yüksek olması doğaldır. Karşılaştırmayı aynı segmentteki müşteriler arasında yapın.

6. Adım: Haftalık değerlendirme ritmi kurun

Göstergeler ancak düzenli konuşulduğunda davranışı değiştirir. Satış müdürü ile her plasiyer arasında haftada bir, kısa ve aynı gündemle yapılan bir değerlendirme yeterlidir:

1. Kapsama ve kaçırılan ziyaretler: Hangi müşteriler atlandı, nedeni neydi? Aynı müşteri iki hafta üst üste atlandıysa frekansı ya da rota gününü gözden geçirin.
2. Siparişsiz ziyaretler: Strike rate'i düşüren müşterileri listeleyin. Müşterinin stoku mu dolu, rakip mi devrede, fiyat mı sorun? Siparişsiz ziyaret için de kısa bir neden kodu almak bu konuşmayı kolaylaştırır.
3. Sipariş kalitesi: Ortalama sipariş tutarı ve kalem sayısındaki değişim, odak ürünlerin kaç müşteride sipariş edildiği.
4. Gelecek haftanın riskleri: Tatil günleri, kapanacak müşteriler, kampanya başlangıçları ve tahsilat günleri.

Bu toplantının amacı plasiyeri sıralamak değil, rotayı ve müşteri planını düzeltmektir. Aynı sorun birden fazla plasiyerde tekrar ediyorsa, çözüm büyük olasılıkla frekans kuralında ya da bölge yapısındadır.

Sık yapılan hatalar

• Payda tanımını değiştirmek. Bir ay plansız ziyaretleri sayıp ertesi ay saymamak, trendi anlamsız hâle getirir.
• Telefon ve portal siparişlerini ziyarete yazmak. Saha verimini şişirir ve rota kararlarını bozar.
• Frekansı bir kez belirleyip unutmak. Müşteri cirosu değiştikçe frekans güncellenmezse büyüyen müşteri ihmal edilir, küçülen müşteriye boşuna gidilir.
• Rotayı coğrafyaya bakmadan kurmak. Aynı gün şehrin iki ucuna gitmek, ziyaret sayısını değil yol süresini artırır.
• Kaçırılan ziyareti neden kodu olmadan kapatmak. Sorunun plasiyerde mi, planda mı olduğu anlaşılamaz.

Kontrol listesi

• Her müşteri için frekans ve rota günü tanımlı
• Plasiyerlerin haftalık iş yükü birbirine yakın, plansız işler için pay var
• Mal kabul saatleri müşteri kartında tutuluyor ve rota sırasında dikkate alınıyor
• Check-in ve check-out mobil uygulamadan alınıyor, konum işleme konusunda çalışanlar bilgilendirilmiş
• Kaçırılan ziyaretlerde neden kodu zorunlu
• Strike rate'in payı ve paydası yazılı olarak tanımlı
• Telefon, portal ve EDI siparişleri ayrı kanal olarak raporlanıyor
• Strike rate; sipariş tutarı, kalem sayısı ve tahsilatla birlikte okunuyor
• Frekanslar çeyrek dönemde bir gözden geçiriliyor

Rota, ziyaret ve sipariş verisi aynı sistemde tutulduğunda bu göstergeler kendiliğinden ortaya çıkar. Plasiyer bazında kapsama, strike rate ve check-in saat yoğunluğunun nasıl raporlanabileceğini Saha Satış demo ekranında inceleyebilirsiniz.